PENENTUAN KEBIJAKAN HARGA

BAB I

PENDAHULUAN

Secara tradisional, harga harga berperan sebagai penentu utama dari pilihan pembeli. Walaupun, faktor-faktor non harga telah menjadi semakin penting dalam perilaku pembeli selama beberapa dasawarsa ini, harga masih merupakan salah satu unsur terpenting yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan.

Dalam dunia bisnis harga mempunyai banyak nama, sebagai contoh dalam dunia perbankan disebut bunga, atau dalam bisnis akuntansi, periklanan, konsultan disebut fee. Sedangkan dalam dunia asuransi dikenal yang namanya premi. Terlepas dari macam-macam nama, menurut Dolan and Simon, harga merupakan sejumlah uang atau jasa atau barang yang ditukar pembeli untuk beraneka produk atau jasa yang disediakan penjual sedangkan menurut Monroe (1990) menyatakan bahwa harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga adalah salah satu faktor penting bagi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak (Engel, lackwell & Miniard dan Kotler,1996). Dapat disimpulkan dari beberapa pengertian diatas bahwa harga adalah sejumlah uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang diperdagangkan dan sesuatu yang lain yang diadakan perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen dan merupakan salah satu faktor penting dalam pengambilan keputusan pembelian.

Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling flenksibel : Harga dapat berubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas (feature) produk dan perjanjian distribusi. Pada saat yang sama, penetapan dan persaingan harga juga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi perusahaan.

Perusahaan menangani penetapan harga dengan berbagai cara. Pada perusahaan kecil, harga biasanya ditetapkan oleh manajemen puncak bukan dari bagian pemasaran atau penjualan. Pada perusahaan besar, penetapan harga biasanya ditangani oleh manajer divisi dan lini produk. Dalam berbagai industri dimana penetapan harga merupakan faktor utama, perusahaan tersebut biasanya membentuk departemen penetapan harga untuk menetapkan harga atau membantu departemen lain menetapkan harga yang tepat. Departemen itu melapor kepada departemen pemasaran, keuangan, atau manajemen puncak. Pihak lain yang mempengaruhi penetapan harga antara lain manajer penjualan, manajer produksi, manajer kauangan dan akuntan.

BAB II

PEMBAHASAN

Dalam menyusun kebijakan penetapan harga, perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor dalam menetapkan kabijakan harga yaitu sebagai berikut. :

1. Memilih Tujuan Penetapan Harga

Perusahaan harus memutuskan dimana ia ingin memposisikan tawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah untuk menetapkan harga. Perusahaan dapat mengejar salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga yakni kelangsungan hidup, laba sekarang maksimum, pangsa pasaran maksimum, skimming pasar maksimum, atau kepemimpinan mutu produk.

Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utama jika mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Pada perusahaan yang ingin memaksimalkan pangsa pasar, mereka yakin bahwa volume penjualan yang tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi.

2. Penentuan Permintaan

Tiap harga yang dikenakan perusahaan akan menghasilkan level permintaan berbeda-beda dan karena itu akan memberikan pengaruh yang berbeda pula terhadap tujuan pemasarannya. Dalam keadaan normal, permintaan dan harga berhubungan terbalik : semakin tinggi harga semakin rendah permintaan. Dalam mamperkirakan permintaan, perlu dipahami faktor faktor yang mempengaruhi kepekaan harga. Nagle telah mengidentifikasi sembilan faktor yaitu: (1) Pengaruh nilai unik : pembeli kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih bersifat unik. (2) Pengaruh kesadaran atas produkpengganti, (3) Pengaruh perbandingan mutu harga yang sulit, (4) pengaruh pengeluaran total pendapatan konsumen, (5) pengaruh manfaat akhir, (6) pengaruh biaya bersama, (7) pengaruh investasi tertanam, (8) pengaruh mutu-harga, (9) pengaruh persediaan.

Perusahaan umumnya juga berusaha mengukur kurva permintaan mereka. Dalam melakukannya mereka dapat menggunakan beberapa metode. Pertama, melibatkan analisis secara statistik atas data harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan faktor lainnya. Pendekatan kedua adalah melakukan eksperimen harga.

3. Memperkirakan Biaya

Biaya perusahaan ada dua macam yaitu biaya tetap dan biaya variabel. Biaya tetap adalah biaya-biaya yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan. Contoh biaya tetap adalah : gaji karyawan, biaya sewa, dan lainnya berapapun output produksi perusahaan.

Sedangkan Biaya variabel adalah biaya yang berubah menurut level produksi. Untuk dapat menetapkan harga dengan tepat, manajemen perlu mengetahui bagaimana biayanya bervariasi bila level produksinya berubah.

Perusahaan Jepang sering menggunakan metode yang disebut penetepan biaya berdasar sasaran (target costing) perusahaan menggunakan riset pasar untuk menetapkan fungsi-fungsi yang diinginkan dari suatu produk baru. Perusahaan kemudian menentukan harga jual produk tersebut dengan memperhatikan daya tarik produk dan harga pesaing. Perusahaan mengurangi margin laba yang dinginkan dari harga itu, sehingga diperoleh biaya sasaran yang harus dicapai.

4. Menganalisis Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing

Dalam rentang kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan. Perusahaan harus memperhitungkan biaya pesaing, harga pesaing dan kemungkinan reaksi harga oleh pesaing. Jika tawaran perusahaan serupa dengan tawaran pesaing utamanya, maka perusahaan harus menetapkan harga yang dekat dengan harga pesaing atau perusahaan tersebut akan kehilangan penjualan. Jika tawaran perusahaan lebih rendah mutunya, perusahaan tidak dapat menetapkan harga yang lebih tinggi dari pada pesaing. Jika penawaran perusahaan lebih tinggi mutunya, perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi dari pada pesaing. Akan tetapi perusahaan harus menyadari bahwa pesaing dapat mengubah harganya sebagai tanggapan atas harga perusahaan.

5. Memilih Metode Penetapan Harga

Dengan adanya tiga kurva permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan harga pesaing, perusahaan kini harus memilih suatu harga. Harga pesaing dan dan harga barang pengganti menjadi titik orientasi yang perlu dipertimbangkan perusahaan dalam menetapkan harga.

Ada enam metode penetapan harga yaitu :

a. Penetapan harga mark up

Metode penetapan harga yang paling dasar adalah dengan menambah markup standar ke biaya produk. Misalkan perusahaan konstruksi memberikan harga tender dengan memperkirakan biaya total proyek dan menambahkan markup standar sebagai laba. Metode ini terkenal karena penjual dapat menentukan biaya dengan lebih mudah dibandingkan memperkirakan permintaan. Jika semua perusahaan dalam industri yang sama menerapkan metode yang sama pula maka harga akan cenderung serupa.

b. Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian

Dalam metode ini, perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI) yang diinginkan. Contoh perusahaan yang menerapkan metode ini adalah General Motors yang menetapkan harga mobil-mobilnya untuk mencapai ROI 15 persen.

c. Penetapan harga berdasarkan Nilai yang di persepsikan

Saat ini banyak perusahaan yang mendasarkan harga produk mereka pad anilai yang dipersepsikan (perceived value). Perusahaan melihat persepsi nilai pembeli, bukan biay penjual, sebagai kunci untuk penetapan harga. Perusahaan menggunakan berbagai variabel non harga dalam bauran pemasaran untuk membentuk nilai yang dipersepsikan dalam pikiran pembeli.

Kunci untuk penetapan harga berdasarkan nilaiyang dipersepsikan secara akurat menentukan persepsi pasar atas nilai tawaran. Penjual yang memandang nilai tawarannya terlalu tinggi akan menetapkan harga yang terlalu tinggi bagi produknya. Penjual dengan pandangan terlau rendah akan mengenakan harga yang lebih rendah dari pada harga yang dapat ditetapkan. Riset pasar dibutuhkan untuk membentuk persepsi pasar atas nilai sebagai panduan dalam penetapan harga yang efektif.

d. Penetapan Harga Nilai

Metode penetapan harga nilai (value pricing) adalah menetapkan harga yang cukup rendah untuk tawaran yang bermutu tinggi. Ini menyatakan bahwa harga harus menggambarkan tawaran yang lebih tinggi bagi konsumen.

e. Penetapan harga sesuai harga berlaku

Dalam penetapan harga sesuai harga berlaku (going-rate pricing), perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah dari pada pesaing utamanya. Dalam industri yang bersifat oligopoli yang menjual komoditas seperti baja, kertas atau pupuk, perusahaan umumnya menetapkan harga yang sama.

f. Penetapan harga tender tertutup

Penetapan harga yang kompetitif umumnya digunakan jika perusahaan mengikuti tender tertutup atas suatu proyek. Perusahaan menentukan harga berdasarkan perkiraannya tentang bagaimana pesaing akan menetapkan harga dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku dengan biaya atau permintaan perusahaan.

6. Memilih Harga Akhir

Metode- metode penetapan harga mempersempit rentang harga yang harus dipilih perusahaan untuk menentukan harga akhir. Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor tanbahan, termasuk penetapan harga psikologis, pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap harga, kebijakan penetapan harga perusahaan, dan dampak dari harga terhadap pihak-pihak lain.

Secara singkat kebijakan menentukan harga dapat ditunjukkan dalam gambar berikut :

Mengadaptasi harga

Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan berdasarkan permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, level pemesanan, dan faktor lainnya. Terdapat beberapa strategi adaptasi harga : (1) penetapan harga geografis, (2) diskon dan potongan harga; (3) penetapan harga promosi; (4) penetapan harga diskriminasi, yaitu perusahaan menjual suatu produk pada harga yang berbeda untuk segmen pasar yang berbeda berdasarkan segmen pelanggan, bentuk produk, citra, lokasi atau waktu; (5) penetapan harga bauran produk, yang mencakup berbagia penetapan harga untuk lini produk, keistimewaan pilihan, produk pelengkap, produk sampingan, dan bundel produk.

Ada beberapa alternatif selain menaikkan harga, yang meliputi mengurangi jumlah produk dari pada menaikkan harga, mengganti dengan bahan atau dengan unsur yang lebih murah, serta mengurangi atau menghilangkan keistimewaan produk.

Perusahaan yang menghadapi perubahan harga yang dilakukan pesaing harus berusaha untuk memahami tujuan pesaing dan kemungkinan lamanya perubahan tersebut. Strategi perusahaan sering bergantung pada apakah perusahaan tersebut memproduksi produk yang homogen atau tidak homogen. Pemimpin pasar yang diserang oleh pesaing yang berharga murah dapat memilih untuk mempertahankan harga, menaikkan mutu yang dipersepsikan atas produk, mengurangi harga, menaikkan harga dan meningkatkan mutu, atau meluncurkan lini produk petarung yang berharga murah.

DAFTAR PUSTAKA

Philip Kotler, 2002, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jilid 1 dan 2, Penerbit Prehallindo, Jakarta

Dolan, Robert J., Simon, Herman. Power Pricing: How Managing Price Transform the Bottom Line, The Free Press, 1996.